Selon Bloomberg/Business week en 2010, « 80% des dirigeants indiquent que le développement de la relation et la possibilité de délivrer une expérience différenciante constituent un objectif prioritaire » … la question de la différenciation, dans un monde d’abondance et de choix, est bien sûr une question centrale ! On le sait tous, la différenciation ne tient plus seulement aux produits et aux services vendus, mais plus largement aux expériences (si possible mémorables, dans le sens positif du terme !) que font vivre les entreprises, et chacun de leurs représentants, dans leurs interactions avec les clients.
Pour que l’interaction soit forte … et mémorable … il est naturellement indispensable de positionner clairement cette expérience … Au-delà d’une « bonne » expérience, l’entreprise va devoir choisir un axe de différenciation clair pour que ses clients puissent clamer haut et fort « ils sont tellement chaleureux ! » ou « ils sont tellement rapides » ou « ils sont tellement proactif » ! … que disent vos clients de l’expérience que vous leur proposez ?
Disons, pour l’exemple, que vous souhaitez installer une expérience chaleureuse dans la relation avec vos clients et que vous travaillez pour une entreprise qui réalise la plus grande partie de ses interactions sur internet (canal froid par excellence !) : est-ce réellement possible ?
… Dans un monde multicanal, ces entreprises 2.0 ont aussi bien sûr, en général, un Centre de Relation Clientèle, où même parfois quelques points de vente physiques, qui peuvent être plus propices à une définition simple des façons de porter cette relation chaleureuse dans un échange entre humain (bien que sur ces canaux, le plus difficile pour bâtir une expérience client, soit souvent la mise en œuvre des aspects relationnels !) … mais pour le client, qui voit naturellement l’entreprise comme un tout indissociable, il faudra naturellement retrouver sur le canal internet cette relation chaleureuse
He bien, oui. C’est clairement possible ! …
- Mettez dans une salle quelques collaborateurs clefs de la direction internet de l’entreprise
- Validez avec eux les étapes clefs de la relation client sur internet, en s’appuyant sur une étude des pages les plus visitées
- Prenez une première étape (par exemple la page d’accueil des clients actuels) et essayer d’identifier avec les participants ce qui aujourd’hui rend cette page chaleureuse, et ce qui la rend plutôt froide … et lancer le « remue-méninge » … trouvez des idées pour rendre l’interaction client plus chaleureuse … soyons confiants : les idées fusent toujours !
- A froid, reprenez chacune des étapes pour identifier ce qu’il est possible de faire pour rendre globalement la navigation plus « chaleureuse » pour le client … en identifiant des principes techniques (environnement, graphisme, interface générale) et des principes comportementaux ( ce qui est dit au client, la tonalité, …).
Eh hop ! … en 4 petites étapes, vous avez un cadre qui vous permettra de mettre en place progressivement, dans l’ensemble de vos interactions avec vos clients par internet, une relation chaleureuse, différenciante et unique ! …
Quelques exemples de traduction de ce positionnement « chaleureux » dans des principes à mettre en place :
- Le site internet adopte vis-à-vis des clients un style rédactionnel simple et décontracté qui se concrétise par un ton respectueux et rassurant (principe comportemental)
- Le site internet humanise la relation avec les clients à travers des photos et vidéos des collaborateurs de l’entreprise, souriants et bienveillants (principe technique)
- Le site internet adopte des couleurs chaudes dans son design ainsi que les formes arrondies (principe technique)
- Le site internet favorise le partage d’expériences des collaborateurs (storytelling) dans leurs relations avec les clients, sur leur engagement dans des causes humanitaires, sur leurs hobbies, … (principe comportemental)
Alors, n’hésitez plus, n’ayez pas seulement un « bon » site, avec une « User experience » réussie … portez une expérience unique et différentiante auprès de vos clients quand ils naviguent sur votre site ! … Mention spéciale à ING Direct France pour sa page d’accueil des clients … quel positionnement selon vous ?
Pierre Daems
Wowtransfo 