La voix du client, une source stratégique, opérationnelle et quotidienne !

Nous rêvons tous d’être « des petites souris » … et de savoir ce que nos clients disent de nous lorsque nous ne sommes pas là ! Pourquoi ? … pour se faire du bien parfois, en se rassurant … et parfois pour se faire du mal, tout en sachant que c’est pour notre bien, si nous savons nous remettre en cause !

Il m’a semblé intéressant de revenir sur l’un des grands classiques du monde de la qualité de service, le schéma des 4 qualités de Berry/Zeithamel/Parasuraman, pour replacer le concept de « voix du client », dont on entend beaucoup parlé actuellement, dans sa contribution à la livraison d’une expérience client forte, différenciante et mémorable !

 

La « voix du client » est le seul moyen que nous avons pour entrer dans le monde du client, pour comprendre ses attentes et l’écart avec l’expérience qu’il a vécu, globalement et à chaque moment de vérité ! … mais comment entrez-vous aujourd’hui dans ce monde du client ? … la première idée est bien sûr de capter et d’analyser ce qu’il a exprimé, verbalement ou par écrit, dans les interactions avec votre entreprise : les moyens pour atteindre cet objectif vont des méthodes dites « marbu » (pour « marteau/burin » … petit souvenir de sup/spé à St Louis … spécial dédicace !) qui consistent à regrouper sur un cahier des commentaires de clients, de prendre en compte les réclamations, de faire suivre des emails de commentaires des clients … jusqu’à des plateformes technologiques qui intègrent dans une base centralisée l’ensemble des expressions issues des clients à travers les conversations aux CRC, les emails, les réseaux sociaux, et qui sont capables d’analyser les contenus et d’en ressortir des thématiques à traiter et des indicateurs de suivi (d’autres que moi peuvent vous en parler @netskyf). Ces plateformes peuvent d’ailleurs également intégrer ce qui ressort des études et enquêtes (expression sollicitée), en complément des remontées client du quotidien (expression non sollicité).

Mais, en toute simplicité, commençons par nous poser une question, avant d’aller plus loin : Avez-vous fait dernièrement, au sein de votre entreprise, un petit tour de piste des sources existantes qui permettait d’entendre « la voix du client » ? Si ce n’est pas le cas, alors … un petit conseil : asseyez-vous la semaine prochaine pendant 2 heures avec un petit groupe de 6 ou 7 collaborateurs travaillant au marketing, au commercial, au CRC, aux études … avec un membre du comité de direction … mettez au centre de la table les 3 dernières études client disponibles, des lettres de réclamation récentes, des commentaires client sur les réseaux sociaux et sites d’avis … demandez à chacun de plonger dans ces documents pendant les 30 premières minutes en identifiant les 3 éléments positifs ou négatifs, issus de la voix du client, qui viennent confirmer leurs perceptions … et les 3 étonnements … lancez ensuite une discussion pendant  une heure sur la base de ces éléments … et profitez de la dernière demi-heure pour trouver 3 actions d’amélioration qui pourraient être menées à court terme par l’entreprise, en identifiant la personne en charge … et une question stratégique issue des réflexions, qui sera remontée pour échange en comité de direction … recommencez l’opération tous les 6 mois … et vous aurez commencé à faire de la voix du client une source stratégique et  opérationnelle !

Bien sûr, vous pouvez aussi allez plus loin ! L’innovation, que ce soit dans les produits ou dans les services (Merci Service Design Thinking !), ne peut se nourrir que de ce qui est exprimé par les clients, d’où l’importance de passer de l’écoute … à la plongée ! Et quand on rentre dans ce monde des études ethnographiques, il ne s’agit plus d’étudier la « voix du client » (Ze famous « VoC »), mais beaucoup plus la « vie du client » (Ze new and improved « LoC » … « Life of Customer ») … J’ai été très marqué par cet exemple tout simple : il y a bien longtemps, les clefs de voiture ne rentraient dans le contact que dans un sens. Aucun client n’a jamais exprimé dans les études ou dans les échanges avec les constructeurs que ceci était un problème … et pourtant, en observant des conducteurs rentrant dans leur voiture la nuit et essayant de mettre la clef dans le contact, il a été constaté que le tâtonnement pour mettre la clef dans le contact, et dans le bon sens, créait de nombreux énervements  … et c’est comme cela que sont nées les clefs de voiture symétriques ! … nous en sommes bien loin maintenant avec les clefs sans contact, mais je trouve que c’est un exemple simple d’observation de la « LoC », qui a débouché sur une innovation opérationnelle et quotidienne ! Alors, sur cet aspect, vous pouvez bien sûr lancer une grande démarche de recherche ethnographique des comportements de vos clients … mais vous pouvez aussi simplement aller 1 fois par mois, pendant 1 heure, voir vos clients en train d’acheter ou d’utiliser vos produits et services … et noter chaque comportement qui vous a surpris sur un post it, que vous placerez sur un tableau dans une salle commune de votre entreprise … demandez à vos collègues de faire de même … et analysez le tableau dans une réunion d’une heure tous les trimestres … ce sera déjà très intéressant !

Maintenant que vous connaissez beaucoup mieux ce monde du client, vous êtes prêt à exploiter tout cela :

– d’abord au service de votre stratégie : vous comprenez ce que le client perçoit et attend, mais c’est à vous de décider ce que vous voulez offrir (une petite notion inconnue qui s’appelle le positionnement !), car écouter n’est pas répondre à tout. C’est à vous de définir, par rapport à vos contraintes financières, humaines, logistiques et par rapport à votre ambition, vos valeurs, vos envies, ce que vous souhaitez offrir au client, sur la base ce que vous avez compris de son monde !

– et puis … il y a l’amélioration continue … le plus simple !!! … simplement faire ce qu’on a dit, ce qu’on a promis ! … et la voix du client est naturellement essentielle ici aussi pour identifier les priorités sur lesquelles il faut s’améliorer, dans chaque département de l’entreprise, pour en final, livrer la promesse.

Mais nous aurons l’occasion de reparler de l’exploitation de la voix du client dans un prochain article !

Pierre Daems

 

 

La satisfaction a réellement un impact sur la recommandation et le ré-achat !

Voici un tableau qui me semble très intéressant concernant l’impact de la satisfaction des clients sur le taux de recommandation et de ré-achat :  deux indicateurs clefs pour s’assurer que les efforts et les investissements pour bâtir et délivrer une expérience unique et supérieure  ne sont pas vains !

Ces données sont issues d’une synthèse de 130 études Européennes réalisées par des entreprises de différents secteurs, synthèse reprise dans le livre « Service Strategy – second edition », de Jacques Horovitz.

Si on regarde la ligne « Commerce de détail », on voit que les entreprises ayant le plus haut niveau de satisfaction de leur client (95% de satisfaction, qui intègre donc « très satisfait », « satisfait », « plutôt satisfait »), obtiennent un taux de recommandation élevé, qui atteint 83%, et un taux de ré-achat de 76%. Ces chiffres sont à mettre en comparaison avec l’impact des taux de satisfaction les plus bas parmi les entreprises du panel (61% de satisfaction): ce niveau plus faible de satisfaction résulte en un taux de recommandation de seulement 49% et un taux de ré-achat limité à 51%. On peut donc comprendre que les entreprises du secteur du commerce de détail qui font augmenter la satisfaction globale de leurs clients ne perdent pas leurs temps : ils attirent de nouveaux clients grâce à la recommandation, et fidélisent leurs clients actuels.

L’impact de la satisfaction globale sur la recommandation dans le domaine bancaire semble encore plus fort : les entreprises ayant le pourcentage de  satisfaction le plus bas (67%) n’obtiennent un taux de recommandation que de 29% ! (comparé à celles qui obtiennent un pourcentage de satisfaction élevé de 96%, qui arrivent à 50% de recommandation)

Ces chiffres sont intéressants car ils confirment, de façon factuelle, l’importance d’une satisfaction globale très forte (au-delà de 90-95 %) pour atteindre les objectifs de performance économique d’une entreprise. Cette étude permet également de percevoir quelques écarts par secteur d’activité : l’impact de la satisfaction sur le ré-achat est particulièrement important dans le commerce de détail, dans l’hôtellerie et dans les services BtoB. Quant à l’impact de la satisfaction sur la recommandation, il semble plus important dans le secteur de l’automobile, du commerce de détail et dans les services BtoB.

Cependant, il aurait été encore plus intéressant de voir l’impact de la satisfaction totale (« complètement satisfait », « tout à fait satisfait ») qui, seule, peut générer une recommandation suffisamment forte pour attirer, de façon notable, de nouveaux clients. D’où l’importance de bâtir une expérience client forte et unique, de dépasser les attentes du client pour le surprendre par rapport à la concurrence, et pas seulement de « satisfaire le client » en offrant le service de base, et en s’assurant qu’il n’a pas de raison de se plaindre !

… n’hésitez pas à partager avec moi vos propres analyses, données et réflexions sur les impacts de la satisfaction (et plus globalement d’une expérience client forte et unique) sur la performance des entreprises …  merci !

Pierre Daems

(Jacques Horovitz, après une carrière exceptionnelle de consultant et de professeur sur les sujets liés à expérience client, a fondé Chateauform pour donner vie aux concepts qu’il aborde dans ses différents livres : « Quality Service » – 1987, Total Customer Satisfaction – 1992, Seven secrets of Service Strategy – 2000, Service Strategy-second edition – 2004. Le tableau, objet de cet article, est issu de son dernier livre)

Expérience Client 2.0 : Etablir une relation chaleureuse, sur internet ?

Selon Bloomberg/Business week en 2010, « 80% des dirigeants indiquent que le développement de la relation et la possibilité de délivrer une expérience différenciante constituent un objectif prioritaire » … la question de la différenciation, dans un monde d’abondance et de choix, est bien sûr une question centrale ! On le sait tous, la différenciation ne tient plus seulement aux produits et aux services vendus, mais plus largement aux expériences (si possible mémorables, dans le sens positif du terme !) que font vivre les entreprises, et chacun de leurs représentants, dans leurs interactions avec les clients.

Pour que l’interaction soit forte … et mémorable  … il est naturellement indispensable de positionner clairement cette expérience … Au-delà d’une « bonne » expérience, l’entreprise va devoir choisir un axe de différenciation clair pour que ses clients puissent clamer haut et fort « ils sont tellement chaleureux ! » ou « ils sont tellement rapides » ou « ils sont tellement proactif » ! … que disent vos clients de l’expérience que vous leur proposez ?

Disons, pour l’exemple, que vous souhaitez installer une expérience chaleureuse dans la relation avec vos clients et que vous travaillez pour une entreprise qui réalise la plus grande partie de ses interactions sur internet  (canal froid par excellence !) : est-ce réellement possible ?

… Dans un monde multicanal, ces entreprises 2.0 ont aussi bien sûr, en général, un Centre de Relation Clientèle, où même parfois quelques points de vente physiques,  qui peuvent être plus propices à une définition simple des façons de porter cette relation chaleureuse dans un échange entre humain (bien que sur ces canaux, le plus difficile pour bâtir une expérience client, soit souvent la mise en œuvre des aspects relationnels !) … mais pour le client, qui voit naturellement l’entreprise comme un tout indissociable, il faudra naturellement retrouver sur le canal internet cette relation chaleureuse

He bien, oui. C’est clairement possible ! …

1. Mettez dans une salle quelques collaborateurs clefs de la direction internet de l’entreprise
2. Validez avec eux les étapes clefs de la relation client sur internet, en s’appuyant sur une étude des pages les plus visitées
3. Prenez une première étape (par exemple la page d’accueil des clients actuels) et essayer d’identifier avec les participants ce qui aujourd’hui rend cette page chaleureuse, et ce qui la rend plutôt froide … et lancer le « remue-méninge » …  trouvez des idées pour rendre l’interaction client plus chaleureuse … soyons confiants : les idées fusent toujours !
4. A froid, reprenez chacune des étapes pour identifier ce qu’il est possible de faire pour rendre globalement la navigation plus « chaleureuse » pour le client … en identifiant des principes techniques (environnement, graphisme, interface générale) et des principes comportementaux ( ce qui est dit au client, la tonalité, …).

Eh hop ! … en 4 petites étapes, vous avez un cadre qui vous permettra de mettre en place progressivement, dans l’ensemble de vos interactions avec vos clients par internet, une relation chaleureuse, différenciante et unique ! …

Quelques exemples de traduction de ce positionnement « chaleureux » dans des principes  à mettre en place :

• Le site internet adopte vis-à-vis des clients  un style rédactionnel simple et décontracté qui se concrétise par un ton respectueux et rassurant (principe comportemental)
• Le site internet humanise la relation avec les clients à travers des photos et vidéos des collaborateurs de l’entreprise, souriants et bienveillants (principe technique)
• Le site internet adopte des couleurs chaudes dans son design ainsi que les formes arrondies (principe technique)
• Le site internet favorise le partage d’expériences des collaborateurs (storytelling)   dans leurs relations avec les clients, sur leur engagement dans des causes humanitaires, sur leurs hobbies, …  (principe comportemental)

Alors, n’hésitez plus, n’ayez pas seulement un « bon » site, avec une « User experience » réussie … portez une expérience unique et différentiante auprès de vos clients quand ils naviguent sur votre site ! … Mention spéciale à  ING Direct France pour sa page d’accueil des clients … quel positionnement selon vous ?

Pierre Daems

Les réseaux sociaux : pour remettre la compétence au cœur de l’expérience client

Le constat est souvent accablant … lorsque nous cherchons une réponse claire à une question concernant un produit ou service, c’est souvent par nos propres moyens que nous la trouvons : compétences personnelles, amis, magazines, forums, sites d’avis,  réseaux sociaux, etc …  La raison en est que la réponse donnée par l’entreprise elle-même, en face à face ou à travers un centre d’appel, ne nous amène pas souvent la réelle valeur ajoutée que nous attendons. Pourquoi ? incompétence ? De qui ? de l’employé qui nous répond ? De l’entreprise dans son ensemble ? … mais si l’entreprise est vraiment incompétente, comment a-t-elle réussi à imaginer, concevoir et offrir ce produit ou ce service ? … Non : la compétence est globalement là, au sein des départements opérationnels, des entités de développement des produits, des services de recherche et d’innovation … mais elle n’est simplement pas mise au service du client !

Remettre cette compétence profonde au service des clients serait, pour beaucoup d’entreprises, la clef pour contribuer à créer une expérience différenciante et mémorable ! … J’ai le souvenir d’une dégustation d’un Pouilly-Fuissé dans la cave d’un viticulteur du sud de la Bourgogne. Chaque mot, chaque explication, chaque description s’appuyait sur une compétence profonde dans le travail de la terre, dans l’adaptation aux conditions climatiques, dans les techniques de vinification, …Quand la compétence, au-delà de la réponse à des questions basiques, devient apprentissage, on rentre dans le monde de l’expérience, qui rend le moment magique, le produit meilleur, et ne donne qu’une envie : revenir et en parler à ses amis !

Dans nos entreprises de plus en plus complexes, la solution est simplement de reconnecter le client avec ceux qui possèdent la compétence profonde. La réponse est donc d’abord organisationnelle.

Le schéma le plus courant est celui d’un client qui est en contact avec un employé, qui tente de répondre à sa question. Le client s’est souvent informé de façon multiple avant de contacter l’entreprise. De son côté, l’employé a été formé et est soutenu par des outils de résolution de problèmes plus ou moins avancés, et accompagné par des experts et par son propre manager.  Cependant, cela ne fait pas de cet employé un « puit de compétence » au sens du viticulteur dont nous parlions précédemment, et le client est bien souvent autant informé que lui !

Le schéma idéal correspondrait à une organisation dans laquelle les employés qui possèdent les compétences profondes viennent les « distiller » à travers l’ensemble des moyens d’information utilisés par le client et par l’employé. Ceci demande une transformation radicale des modes d’organisation et de communication au sein de l’entreprise. Chaque employé qui possède une part de la compétence profonde de l’entreprise doit consacrer 5 à 10% de son temps à la communiquer aux clients :

• en échangeant avec eux sur les réseaux sociaux,
• en réagissant dans des forums de clients,
• en créant des blogs experts,
• en écrivant des articles dans les magazines

… mais aussi en contribuant au partage de l’information  au sein de l’entreprise, grâce aux réseaux sociaux internes :

• avec les autres experts pour renforcer les connaissances mutuelles et stimuler les réflexions,
• mais aussi avec l’ensemble des acteurs de l’entreprise, incluant les employés en contact avec les clients, pour les soutenir et contribuer à créer plus de valeur dans l’échange avec les clients.

Ce changement majeur contribuera à rehausser le niveau général de compétence dans les échanges, et permettra aux entreprises les plus performantes de se positionner dans la durée comme un réel partenaire des clients.

Pierre Daems

Wowpharm : On s’occupe de vous !

Connaissez-vous Wowpharm, ce nouveau groupement de pharmaciens, concurrent, en France, des PHR, Giphar, Giropharm, … ? Hé bien, il y a deux semaines, un ami m’a recommandé une des pharmacies de ce groupement ! C’est bien la première fois qu’on me recommande une pharmacie ! Je vais en général toujours à celle qui se trouve à côté de chez mon médecin, mais je n’ai jamais trop pensé à en changer ! Bon, c’est vrai, quand je rentre chez mon pharmacien actuel (d’ailleurs, je ne sais pas trop à quel groupement il appartient !), c’est très convivial, surtout entre eux. Ils discutent tellement qu’avant d’être servi, même s’il n’y a personne, je dois toujours attendre qu’ils aient fini leur conversation, certainement très importante ! Et puis, quand il y a du monde, alors là, on attend pour de vrai, et impossible d’aller se balader dans la pharmacie pour regarder, en attendant, les autres produits qu’ils ont … sinon, on se fait prendre sa place ! je me demande comment font les personnes âgées. Et en plus, tout le monde est l’un sur l’autre … une fois, j’ai entendu, en détail, la description des problèmes gastriques de ma voisine du dessus … merci pour la confidentialité ! Et puis, honnêtement, je ne vois pas trop pourquoi ils ont tous ces produits en libre-service : j’ai l’impression qu’il n’y a jamais personne qui les regarde, et d’ailleurs, personne ne nous propose non plus d’aller les voir ! En fait, tout le monde vient simplement pour obtenir des médicaments sur ordonnance.

Bon, je ne suis pas mécontent de ma pharmacie, mais  je n’ai pas d’attachement particulier, et, comme tout le monde maintenant, je suis plutôt en recherche de lieux sympas, dans lesquels, je suis vraiment content de venir et revenir … par exemple, j’aime bien allez chez Picard, le personnel est toujours disponible, actif, sympa et compétent … j’aime bien aussi mon Starbucks, Jérémy connait maintenant parfaitement mes goûts en terme de café et connait même le prénom de mes enfants ! Chez Monoprix aussi, c’est bien, on attend de moins en moins aux caisses, le personnel dans les allées est toujours très serviable … et ils ont de bons produits ! … donc, quand cet ami m’a recommandé une pharmacie du Groupe Wowpharm, je me suis dit qu’il fallait que j’y aille. En plus, il m’a dit que leur slogan était « On s’occupe de vous » ! … belle promesse ! Alors, j’ai décidé d’y aller, même si c’est un peu moins pratique quand je rentre de chez le médecin.

D’abord, avant même d’entrer dans la pharmacie, on tombe sur une vitrine dans laquelle est inséré un écran tactile, disponible en tout temps, pour donner de l’information sur la pharmacie, sur ses heures d’ouverture, sur son équipe … on y trouve aussi des conseils médicaux en réponse aux questions essentielles que des personnes peuvent se poser, à deux heures du matin, quand plus rien n’est ouvert, à part les urgences ! … on a aussi, bien sûr, les numéros de secours et un plan interactif qui guide vers la pharmacie de garde … Wow ! … je ne suis pas encore dans la pharmacie, et ils tiennent déjà leur promesse de s’occuper de moi !

Je décide donc de rentrer, et mon étonnement ne fait que commencer. A l’entrée, une personne de la pharmacie était en train de ranger des savons sur une table identifiée « Espace L’Occitane » (mais comment ça ? je suis dans une pharmacie, pas chez l’Occitane ?) : et cette personne s’adresse à moi en me disant « Bonjour, puis-je vous aider », juste gentiment, sans être insistante ! Je lui explique alors que j’ai une ordonnance, mais que j’aimerais aussi faire un tour dans la pharmacie, car j’avais remarqué qu’en plus de l’espace Yves Rocher, il y avait un « coin FNAC ». Elle me propose alors de prendre mon ordonnance, en me disant : « je vous en prie, allez voir tout cela … d’ailleurs, je vous recommande le livre, là, à droite, un fantastique roman … on l’a tous lu à la pharmacie et on adore … quand ce sera votre tour, nous vous appellerons ».

Une dizaine de minutes plus tard, la même personne vient me chercher et me guide vers l’un des comptoirs (j’ai entre temps pris le livre recommandé, et acheté 2 savons et un shampoing L’Occitane à la camomille). Je présente ma carte vitale, et le pharmacien a déjà préparé les médicaments correspondants à mon ordonnance. Il m’explique ensuite chacun des médicaments en me rappelant la posologie et en notant sur les boites les éléments spécifiques à retenir. Accueil au comptoir, explications, finalisation et mise en sac des médicaments, le tout n’a pas duré plus de 3 minutes. Et c’est alors que je me rappelle que, la veille au soir, j’avais eu de grandes bouffées de chaleur et une douleur au ventre … en confiance avec le pharmacien, je commence à lui en parler. Sans plus attendre, il me propose que nous allions nous asseoir ensemble dans un lieu plus adapté, au bout du comptoir, avec une paroi semi-ouverte qui permet d’avoir une conversation plus privée. Je me rappelle alors que les pharmaciens vont jouer de plus en plus un rôle de conseil de proximité dans la chaîne de la santé. L’échange me permet non seulement de me rassurer, mais aussi de savoir quoi faire si cela recommence dans la semaine. Je ressors finalement de la pharmacie et recroise la personne qui m’avait accueillie, qui me dit « Au revoir, bonne journée ensoleillée et à bientôt ! » … et je pense moi aussi que j’ai plutôt envie de les revoir bientôt, pas nécessairement avec une ordonnance, mais peut être simplement pour un conseil ou pour acheter quelques produits de beauté … et peut être un autre livre qu’ils me conseilleraient ! Une vraie expérience ! merci Wowpharm ! Le slogan « On s’occupe de vous » est clairement démontré sur le terrain ! Je vais en parler à tous mes amis et à ma famille !

Vous aurez certainement compris, au fil des lignes, que cet exemple est fictif, et que, quel dommage, Wowpharm n’existe pas à notre connaissance ! … et pourtant, même si Wowpharm n’existe pas en France … il existe sous le nom de Proxim, au Canada. Il ne s’agit pas, bien sûr de « l’Occitane » et de la « FNAC », mais bien d’un concept de « Shop in shop » développé par Proxim avec « Fruits et Passion » et « Renaud Bray », au Québec. Parmi de multiples initiatives pour mieux servir les clients, le mode de gestion des files d’attente au comptoir a été redéfini pour donner l’occasion aux clients d’attendre « utilement » et des espaces spécifiques ont été développés pour délivrer des conseils personnalisés, en toute intimité. Au-delà de la proximité géographique, Proxim réussit à se différencier aujourd’hui par une proximité réelle avec le client, en axant ses efforts sur les dimensions de professionnalisme, de personnalisation et de proactivité, pour que les clients aient réellement le sentiment « qu’on s’occupe d’eux » ! La démarche client du Groupe Proxim a commencé en 2005 et les résultats sont probants. Ce groupement de plus de 200 pharmaciens indépendants vient d’être classé n°1 dans son secteur dans le cadre du sondage de l’indice de l’expérience client réalisé par le cabinet Léger marketing, au Québec. La clef pour les groupements de pharmacie en France ? Trouver un axe de différenciation dans l’expérience offerte aux clients, et ensuite leur faire vivre cette expérience au quotidien ! … Pour cela, comme l’a fait le Groupe Proxim, il faut travailler notamment avec les équipes en pharmacie pour identifier les moments de vérités de la relation client, comprendre les attentes et les actions actuelles, et identifier des actions et des attitudes spécifiques qui puisse porter cette différenciation ! Tout simple ! à vous de jouer !

Céline Bedell et Pierre Daems

NPS : La victoire est à 4 à 1 !

Quand la France marque 2 buts et l’Allemagne 1, il n’y a pas photo, la victoire est française. En matière de satisfaction, il aurait fallu marquer 4 buts.

La méthode du « Net Promoter Score », de plus en plus utilisée par les analystes de la satisfaction devrait logiquement nous amener à cette règle du 4 à 1. Mais les interprétations du NPS sont aussi diverses qu’il y a d’utilisateurs.

Le NPS pose classiquement la question « Recommanderiez-vous nos services etc… ? » Veuillez donner votre réponse sur une échelle de 0 à 10. Le NPS débouche sur une  classification des réponses en 3 groupes de clients :

–Les réponses 10 et 9 :  les « Ambassadeurs » de la Marque

–Les 6, 5, 4, 3, 2 ,1 et 0 :  les « Détracteurs » de la Marque

–Les 7 et 8 :  les « Neutres »

Très juste, ce classement doit toutefois être suivi d’un jugement. Le président de l’entreprise vous demandera  : « Si j’ai 50% d’ambassadeurs et 30% de détracteurs, notre marque est-elle à l’abri ? »

La réponse est « Non, Monsieur le Président,nous avons perdu le match ». Et vous pourriez  ajouter: « Pour gagner le prochain match , il nous faudrait 4 fois plus d’ambassadeurs que de détracteurs , soit , par exemple 50% d’ambassadeurs et 12% maximum de détracteurs ou , encore, 60% d’ambassadeurs et 15% de détracteurs». Pourquoi ? Tout simplement parce que les détracteurs vous font bien plus de mal que les ambassadeurs ne vous font du bien.

Au début des années 90, une étude américaine avait établi que les clients tout à fait satisfaits de leur expérience le disent en moyenne à 3 personnes alors que les insatisfaits en parlaient à 12.

Admis par tout le monde, depuis 20 ans, ce ratio de 4 demeure.. et peut-être est-il parfois dépassé par le « buzz » que peut faire aujourd’hui un client mécontent sur le net, les blogs, les réseaux sociaux….à des centaines de clients potentiels.

Quand vous allez sur le site d’un hôtel, combien vous faut-il d’avis favorables pour contrer un avis défavorable ? Ou, plus concrètement, à partir de combien d’avis négatifs cliquez-vous vers un autre site ?

Voilà le genre de comportements qui nous interdisent de simplement soustraire les détracteurs des ambassadeurs. Il convient de faire une DIVISION et de mettre la barre à 4 à 1… pour être confortable.

En fait, la satisfaction, c’est comme dans la chorale : il y a ceux qui chantent juste, ceux qui chantent faux et, entre deux ,ceux qui bougent à peine les lèvres parce qu’ils ne connaissent pas la partition ou sont membres de la chorale pour renconter un copain ou une petite amie. Or les gens qui chantent faux chantent toujours comme des sourds,c’est bien connu… et il faut 4 bons chanteurs pour couvrir la voix de celui qui chante faux.

ANDRÉ COUPET, Associé-fondateur  SECOR / Europe

Le cercle vertueux de l’expérience client

Vous rappelez-vous de votre dernier coup de fil à votre opérateur téléphonique préféré, pour un problème avec votre box chérie : chaque minute d’attente vous est facturée, une mise en condition qui dure une dizaine de minutes, au cours desquelles on vous rappelle une vingtaine de fois que « votre temps d’attente n’excédera pas 2 minutes ». Comme le message enregistré vous le demande, vous saisissez votre numéro de téléphone au clavier pour être reconnu plus facilement. Et soudain, vous êtes accueilli par une voix désenchantée qui vous dit :

Le chargé de clientèle : «Bonjour. Quel est votre numéro de téléphone ? »

Le bonheur est là, et se poursuit par l’échange suivant :

Le chargé de clientèle : « éteignez votre box, puis rallumez-là »

Vous : « mais je l’ai déjà fait 4 fois »

Le chargé de clientèle : « Faites le, je vous dis, c’est l’étape 1 »

… et vous passez d’étape en étape, et le ton monte, votre insatisfaction grandit, votre colère s’exprime de plus en plus vis-à-vis du chargé de clientèle, qui, lui-même, n’est pas prêt à se laisser faire et rentre dans la lutte : deux solitudes qui se confrontent et s’encouragent dans la montée d’adrénaline, et tout cela pour dépanner une box !

Imaginez donc le prochain client qui tombera sur ce chargé de clientèle : une vraie bombe à retardement, aussi bien dans la relation commerciale qu’à l’interne, vis-à-vis de ses collègues, de son responsable. Tous les ingrédients sont là pour développer un climat de démobilisation pour ce chargé de clientèle et pour ses collègues, qui se répercutera naturellement dans la relation avec les autres clients : nous sommes au cœur du cercle vicieux qui relie l’insatisfaction des clients et la démobilisation des collaborateurs.

Aujourd’hui, la pérennité de votre entreprise et sa croissance durable tiennent essentiellement à deux choses :

• L’engagement profond de vos clients, qui doivent être plus que satisfaits de l’expérience vécue dans la relation avec votre entreprise : ils doivent être ravis, comblés et, pourquoi pas, subjugués ! En un mot, ils doivent vivre aussi souvent que possible ce fameux WOW qui fera d’eux les ambassadeurs de votre entreprise et vaudra, en termes d’engagement des clients sur le long terme, toutes les « cartes de fidélité » et toutes les campagnes médias du monde (Ce WOW peut d’ailleurs simplement se traduire par une réponse précise et adaptée qui dépasse les attentes de vos clients à un moment donné: un WOW discret, mais efficace !)
• La mobilisation passionnée de vos collaborateurs, qui ne ménagent pas leurs efforts pour contribuer au succès de l’entreprise et au « ravissement » quotidien des clients, appuyés par des managers qui les responsabilisent et les considèrent.

Cette croissance durable s’appuie sur une base de clients « ambassadeurs » qui donnent envie à des prospects de devenir clients, et sur une base de collaborateurs positifs et mobilisés qui donnent envie à leurs collègues de rester dans votre entreprise, à des candidats de se joindre à elle, et aux clients de rester fidèles.  Voila donc le cercle vertueux de l’expérience client, qui  se trouve d’abord dans une attitude partagée : « donner envie » !

L’enjeu principal des entreprises d’aujourd’hui, qui « attirent les clients » (avec des promotions) ou s’intéressent à la rétention des collaborateurs (avec des avantages parfois difficiles à abandonner), est de remettre au centre de leur stratégie une notion fondamentale, l’envie : l’envie de contribuer à un projet collectif dans son entreprise, l’envie de faire le petit plus qui fera la différence vis-à-vis des clients ou tout simplement l’envie, pour un client, d’appeler plusieurs fois par semaine son opérateur téléphonique !

Enfin, la bonne nouvelle dans tout cela est que ce cercle vertueux de l’expérience client ne fait pas que contribuer à développer un monde meilleur, de mobilisation et de ravissement des clients : une étude, réalisée en 2007 par Gallup (*) auprès de 2000 entreprises dans le secteur financier, le commerce de détail et les services démontre que les entreprises pour lesquelles l’engagement des clients et la mobilisation des collaborateurs sont très élevés ont une croissance du chiffre d’affaires 5 fois supérieure aux autres entreprises. Alors, à vous de jouez … donnez envie !

Pierre Daems

(*) source : « Human Sigma » – John Fleming, Jim Asplund